3月12日，一家农业科技公司通过电商直播的方式，向网友推介羊肚菌 记者谢勇 摄

记者 黄金晶 通讯员 许超 王昕奕

“全网最低价”的吆喝声犹在耳畔，收到的却是名不副实的山寨货；主播一口一个“家人”拉近距离，下单后维权却找不到人……这些困扰消费者、让诚信经营者无奈的直播乱象，如今在襄阳有了系统性的破解方案。

3月30日，市市场监督管理局、市委网信办、市商务局等七部门联合印发《襄阳市网络直播营销行为合规指引（试行）》（以下简称《指引》）。这是湖北省市州层面首部直播营销行为专项规范性文件，标志着襄阳网络直播带货迈入“规范提质”的高质量发展新阶段。

出台初衷：

擦亮“襄阳好物”金字招牌

襄阳，从来不缺拿得出手的好产品。

牛肉面、高香茶、大头菜，还有彰显工业实力的“襄阳智造”精品。每一件“襄阳好物”的背后，都是几代人深耕的口碑，更是整座城市的品牌底气。

然而，在直播行业的快速发展中，个别主播的不规范操作，不仅损害了消费者的合法权益，更可能让多年积累的城市品牌信誉受损。

为何要专门为直播营销出台一份合规指引？记者从相关部门了解到，这份指引的出台，源于三重考量：既是落实国家直播电商监管要求的具体行动，也是襄阳作为湖北省唯一全国网络市场监管与服务示范区创建城市的制度创新实践，更核心的是，为蓬勃发展的直播经济划定清晰“跑道”，让优质产品、诚信主播脱颖而出，让“襄阳好物”的金字招牌越擦越亮。

核心亮点：

“四个融合”为直播经济注入新动能

记者从市市场监管局了解到，这份涵盖六章21条的《指引》，核心亮点可概括为“四个融合”，既守住监管底线，也为直播经济注入新动能。

《指引》的核心导向是发展与规范相融合。不同于简单的“一刀切”监管，《指引》通过明确直播营销的合规底线，清晰告知从业者“什么不能做”，为“襄阳好物”走出襄阳、走向全国提供了清晰可循的路径——唯有守住规矩，才能放心大胆闯市场。

监管与服务相融合，让管理更有温度。七部门打破“各管一摊”的壁垒，依托襄阳已建成的智慧监管平台，实现线上线下联动监管，让违法违规行为无处遁形。同时，明确主播不能说的“禁区”，相关部门还贴心提供合规话术指引。

通用规则与本地特色相融合。《指引》没有照搬上级条文，而是结合襄阳实际，为牛肉面、高香茶、大头菜等本地特色产品的网络销售，提供场景化的操作指南，让主播在推介本地特产时，既能守住合规底线，也能精准传递产品特色。

政府引导与社会共治相融合。《指引》鼓励行业协会、直播基地、MCN机构主动开展行业自律，推动形成“政府监管、企业自治、行业自律、社会监督”的多元共治格局，凝聚起规范发展的合力。

协同发力：

七部门联动 织密保护网

按《指引》要求，七部门将协同发力，为“襄阳好物”筑起全方位的“保护网”。

市场监管部门依托智慧监管平台，24小时监测违法线索，严厉打击虚假宣传、价格欺诈、售假等行为；网信部门严把直播内容关，督促平台履行主体责任，杜绝不良内容传播；商务部门推动直播园区和基地规范化、品牌化发展，培育更多传递正能量的本土“网红”；农业农村部门紧盯地标农产品质量源头，助力直播助农走得更稳；文旅部门规范“文旅＋直播”模式，避免襄阳好风景被不实宣传“带偏”；公安部门对售假、诈骗、侵犯隐私等违法犯罪行为露头就打，形成强力震慑；税务部门规范直播行业纳税行为，保障行业公平竞争。

底气所在：

直播经济“襄”当蓬勃

襄阳为何要规范直播行业？答案就藏在这座城市蓬勃发展的直播经济中。

目前，襄阳全市网络经营主体已突破16.78万户，电商网络零售额达469.04亿元，跨境电商进出口额23.95亿元，三项指标均保持两位数增长。

在创建全国网络市场监管与服务示范区的过程中，襄阳市投资500万元建成网络交易监管与服务平台，累计监测并处置违法线索1000多条。

直播助农亮点纷呈。2025年，谷城县获评全国农村电商“领跑县”。中国有机谷电商产业园被商务部认定为国家级县域直播电商基地，通过“党建＋直播”模式有效带动了本地就业和农产品销售。

“襄阳智造”也在主动拥抱直播浪潮。东风日产襄阳工厂通过沉浸式探厂直播，向全国观众展示智能生产线，2025年襄阳基地新能源车产量显著增长，直播营销成为品牌传播和销售转化的新渠道。

新规解读：

规范为翼 助力直播经济腾飞

面对新规，也有不少人担心：规则变细了，直播行业还能火起来吗？

对此，相关部门负责人明确表示，这份《指引》的初衷不是“管死”，而是“做活”。对于踏实做产品、诚信做直播的从业者而言，《指引》的出台，恰恰是一场“良币驱逐劣币”的“东风”，能够清除行业乱象，让诚信经营者获得更广阔的发展空间。

据悉，下一步，七部门及相关行业协会将通过政策解读、专题培训、典型案例曝光、线上授课等多种方式，把《指引》送进每一个直播间、送到每一位主播手中，让合规理念深入人心。

作为全国网络市场监管与服务示范区创建城市，襄阳正以制度创新为直播经济“划跑道、立规矩”。随着《指引》的落地实施，一个更规范、更透明、更有活力的直播新时代即将开启。

《襄阳日报》（2026年04月09日04版）

编辑：苏焰灵

审核：刘靓 终审：职战新